Mostrando entradas con la etiqueta neuromarketing. Mostrar todas las entradas
Mostrando entradas con la etiqueta neuromarketing. Mostrar todas las entradas

lunes, 29 de abril de 2013

Vivir experiencias, nuevo paradigma del consumismo

Las nuevas estrategias de incitación al consumo buscan presentarlo, no ya como un acto mecánico de mera adquisición, sino como una experiencia disfrutable de vida, y como tal inolvidable, de modo que busque repetirse incesantemente.

Si ya la narrativa de la innovación (variante semántico de la moda), empuja a los consumidores a comprar aceleradamente nuevos productos para no ser arrasados por la "obsolescencia", el nuevo paradigma del consumo como "experiencia" es una invitación al disfrute instintivo de la vida. No en balde la innovación comercial está sustentada en este principio: hacer la vida de los clientes más sencilla, más productiva, más cómoda, más divertida, más fácil.

Así ¿para qué ocuparnos los demás de pensar si basta con los sentidos para apropiarse del mundo?: mira (enamórate de las formas, de imágenes más nítidas, en alta definición y multidimensionales); escucha (sonidos envolventes, estereofónicos producidos digitalmente); huele (aromas cautivantes); saborea y toca.

Si desde siempre, la publicidad ha sido dirigida a nuestra parte afectiva, hoy da un nuevo paso: nos induce a vivir lo que se siente no sólo desear, sino, sobre todo, lo que se siente poseer-tener-comprar. Nos conduce a lo que llama "vivir una experiencia".

Es el principio de la llamada estrategia del oceáno azul, propuesta en 2005 por W. Chan Kim: La gente compra experiencias. Está dispuesta  a pagar por vivir nuevas formas de sentir, nuevas sensaciones. De allí han surgido estrategias de venta como las empleadas por las agencias automotrices.

Lo que ahora se conoce como "prueba de manejo", no es otra cosa que acercar al cliente a la experiencia vívida de conducir el auto con el que ya sueña. Transformar el sueño-deseo en realidad al alcance de la mano, en hacer que la vida ya no pueda concebirse sin aquello. El comerciasl del cliente que llama en la madrugada al agente de ventas para confirmar a qué hora abren al día siguiente porque ya no puede estar sin el auto que le mostraron, ilustra lo anterior.

El cine es un claro ejemplo de cómo la venta de sensaciones rescató una industria. La irrupción masiva de videocaseteras a mediados de los años 80 del siglo XX disminuyó drásticamente la asistencia a las salas. Los videocentros y negocios similares se multiplicaron y se volvieron prósperos. Allí las personas podían rentar o comprar películas para disfrutarlas en casa. La experiencia de ver cine era muy similar y, lo mejor: más barata.

Campañas de publicidad como aquella de que "El cine se ve mejor en el cine" no fueron capaces de lograr que la gente regresara a las salas. El sonido digital, primero, y la tecnología 3D y 4D en los años recientes fraguaron la diferencia. Hoy, pese a que es posible conseguir copias en CD incluso de los estrenos, y aun antes de que estén en cartelera, el público forma largas filas ante las taquillas de los cines porque quieren vivir la "experiencia" de "Ver", oir y casi "tocar" el cine (de nuevo el imperio de los sentidos).

El auge ha sido tal que las modernas plazas comerciales se diseñan y construyen teniendo como negocio "ancla" un conjunto cinematográfico. En contraparte, los videocentros se extinguieron.

Hacer que el cliente perciba la compra no como una adquisición, sino como toda una experiencia que lo colmará de sensaciones nunca antes experimentadas y que despertarán en él el deseo de repetirlas, es el nuevo paradigma.

Véase al efecto, la declaración de Patricio Slim Domit, presidente del Consejo de Administración de Sears, al inaugurar esa cadena de tiendas una nueva sucursal en Santa Fe:

"Centro Santa Fe es un mundo de vanguardia, glamour, exclusividad, versatilidad, servicio y entretenimiento. Un lugar hecho para que los visitantes alcancen y vivan experiencias inolvidables" (Reforma, sección Sociales, 17 de marzo de 2013)
Sportia (bicicletas, accesorios y servicios especializados), se define a sí misma como una Concept Store (Tienda de concepto), que "va más allá de una simple tienda de deportes; aquí se pueden encontrar una serie de servicios especializados y únicos que respaldan ese deseo de compra" (Reforma, secc. Sociales, p. 2, 17 de marzo de 2013).

Integer México es parte de Integer Group, la agencia de Shopper Marketing más importante del mundo. El grupo inauguró recientemente una Shopper Stage (estación del comprador), un foro --dicen ellos-- "en el que las experiencias de marca se vuelven tangibles y se magnifican". La frase carece de sentido, pero así es el lenguaje de los genios del nuevo marketing.

Y, creyéndose originales, añaden lo que para ellos es la definición de una compra, aunque en realidad lo único que hacen es repetir el paradigma:

"La cultura del Shopper Marketing debe experimentarse. Además de tener buenas ideas y grandes anuncios, el Shopper Marketing requiere de un entendimiento profundo de todo lo que una compra conlleva: porque al final todos somos compradores y todos queremos vivir experiencias".
 Y no se crea que sólo los consorcios más exclusivos están intentando explotar el concepto. Las marcas de la gente de a pie también lo hacen: Pizza hut promete a sus consumidores "una experiencia de sabor"; las farmacias San Isidro ofrecen "una experiencia de compra al mejor precio".

Incluso la estrategia ya se emplea digamos que a ras de tierra: algunos vendedores ambulantes que suben a los llamados "peseros", antes de ofrecer nada pasan a cada lugar a depositar en las manos de los pasajeros su producto. A su modo, el concepto es el mismo: hacer vivir la experiencia de tener el producto, que el comprador experimente sentirlo y, si es comestible, despertar el antojo.

Y así. La experiencia, la vivencia de sensaciones agradables que proporciona la compra, sólo comparable al estado de felicidad suprema, un nirvana, pues.

miércoles, 20 de marzo de 2013

Mover a México: claves del mensaje gubernamental


Cumplidos el pasado 10 de marzo los primeros 100 días desde que Enrique Peña Nieto ejerce la presidencia adquirida (en la acepción de que se adquiere lo que se compra) es posible trazar el perfil del esquema propagandístico (publicidad oficial) que se utiliza para posicionar favorablemente al gobierno, y justificar en el ánimo social la nueva tanda de reformas neoliberales en marcha.

Los ejes principales de la narrativa peñanietista son dos conceptos: "transformación" y "movimiento". El video promocional de tres minutos difundido por los 100 días enfatiza ambas ideas. Convoca a todos los mexicanos a "ser parte de esta gran transformación", e incluye frases como estas: "México, dispuesto a trascender sin miedo a la transformación"; "transformar a México implica mover todo lo que se tenga que mover: la gente, la mentalidad, las instituciones"; "Es momento de mover a México".

Me referiré primero al origen conceptual de esta estrategia, y enseguida, cómo se espera que funcione en la percepción ciudadana para ganar respaldo social y popularidad para políticas esencialmente antipopulares.

Los estrategas gubernamentales desarrollaron esta campaña copiando al antropólogo Clotaire Rapaille, un mercadólogo y publicista francés que cobró notoriedad, a partir de haber desarrollado la noción de Código cultural. Los lectores mexicanos han podido enterarse de la génesis de ese concepto gracias a la Editorial Norma, que en 2007 publicó aquí el libro El código cultural. Una manera ingeniosa para entender por qué la gente alrededor del mundo vive y compra como lo hace.

Rapaille plantea allí que cada cultura tiene sus propios códigos (evocación  sentimental o significativa que el cerebro suministra inconscientemente y que afectan nuestra respuesta ante determinados estímulos) para temas como el amor, la seducción y el sexo; la belleza y la gordura; para la salud y la juventud; para el hogar, el trabajo y el dinero; códigos para la comida y el alcohol; para las compras y el lujo, y hasta para elegir presidentes.

Descubrir el significado inconsciente que le atribuimos a cada uno de esos temas --según seamos estadounidenses, franceses, ingleses o alemanes-- permite identificar por qué hacemos las cosas que hacemos, así como anticipar comportamientos.

A partir de una metodología específica, Rapaille descifró los códigos culturales asociados con esos temas, y desarrolló eficaces campañas de publicidad para Chrysler, General Electric, AT&T, Boeing, Holanda, Kellog's y L'Oreal.

Desde que el mercadólogo francés identificó que el código para la salud y el bienestar es la idea de MOVIMIENTO, muchas campañas de imagen institucional han explotado el concepto. Durante el gobierno de Marcelo Ebrard la Ciudad de México fue promovida como "Capital en movimiento". El Partido Acción Nacional (PAN) ahora se pretende como una entidad de "Ciudadanos que movemos a México", con lo cual reclamó al PRI y al gobierno por la copia del eslogan.


La proliferación abusiva en el uso del concepto habla de la creciente influencia del llamado neuromarketing. Y, en el caso mexicano, del oportunismo y desfachatez con que las agencias de imagen copian estrategias que seguramente venden a los políticos mexicanos como originales. El problema es que a todos les venden lo mismo y por eso se producen disputas por lemas como la que protagonizan PRI y PAN.

Para los estadounidenses --y por extensión para los mexicanos que compartiríamos el mismo código cultural-- la salud y el bienestar involucran siempre la acción; están asociados al movimiento. Éste nos hace sentir saludables y nos confirma que estamos vivos. Evoca una impronta positiva.

Los comunicólogos de Peña Nieto no han hecho sino fusilarse el concepto con el propósito de conectar con el código inconsciente de los mexicanos y lograr así una fuerte asociación emocional con la idea de que el país se encuentra en una dinámica de avance permanente hacia el bienestar y la prosperidad.

Así, la campaña Mover a México está enfocada a crear un ánimo nacional proclive al cambio como sinónimo de movimiento, salud, progreso y bienestar, como dicta el código. Paralelamente, la misma campaña tendería a crear un clima de opinión adverso que vaya minando las resistencias histórico-culturales ante reformas como la hacendaria (IVA en alimentos y medicinas) y energética (privatización del petróleo).

No es casual que precisamente estas últimas se hayan dejado para el final: primero se encarceló a Elba Esther Gordillo para hacer creer que ningún interés particular está sobre el de la nación; luego se anunció la reforma en telecomunicaciones, para simular que se golpea a los poderosos monopolios privados de la televisión y la telefonía, todo lo cual podrá esgrimirse a la hora de justificar las medidas antipopulares que significan esas últimas reformas.

El rechazo a las reformas sería una postura desprestigiada socialmente, pues, con arreglo al clima prefigurado por la campaña Mover a México, se consideraría una actitud de estancamiento, inmovilidad y atraso, nada más alejado del código.

Para avanzar en el proyecto de esta "gran transformación" peñanietista sin muchas resistencias sociales, los estrategas gubernamentales se valen de otro código cultural identificado por Rapaille, el que corresponde a la presidencia: MOISÉS.

El personaje bíblico evoca al líder con una visión fuerte y con la voluntad de sacar a la gente de los problemas. A poco que se analice, se verá que el discurso del mexiquense se mantiene dentro de ese código. Cuando habla de que no llegó para administrar el país sino para transformarlo, y que esta será una nueva etapa de nuestra historia que nos conducirá a trascender (atravesar el largo desierto del inmovilismo panista), lo que está intentando es crear esa visión de grandeza y asumirse como el guía que nos conducirá a la Tierra Prometida, porque él sabe lo que está mal y cómo arreglarlo.

En este esquema de la comunicación política el asunto de la visión es clave, lo mismo que la habilidad que se tenga para transmitir el mensaje inspirador.

Como en otros aspectos del peñanietismo, las similitudes con su antecesor Carlos Salinas son inevitables. La estrategia central del de Agualeguas fue crear una visión de país próspero, moderno; una narrativa de éxito que favoreció su tránsito de la ilegitimidad a la aceptación, y le permitió conducir la primera generación de reformas neoliberales.

Parece la marca de la casa: crear una visión o narrativa que cautive y pónga a soñar a los mexicanos. No en balde Héctor Aguilar Camín se quejaba hace unos años ("Un futuro para México", Nexos, noviembre 2009) de que al país le hacía falta una nueva narrativa, pues tras el discurso de la revolución y el de la fracasada modernización salinista, carecíamos de un cuento que nos pusiera a soñar de nuevo.

Los panistas nunca fueron capaces de crear algo similar, de ahí su fracaso, entre muchos otros factores.Con el regreso del PRI parece haberse reactivado aquel proyecto de ganar tiempo para las reformas oligárquicas mientras se engatusa al pueblo con una visión.

Mover a México hacia su destino trascendente es la visión elegida. Lo malo es que se trata de un cuento muy visto, que podría conducirnos a otra tragedia económico y social acaso de mayores proporciones que la provocada por el salinismo.