miércoles, 20 de marzo de 2013

Mover a México: claves del mensaje gubernamental


Cumplidos el pasado 10 de marzo los primeros 100 días desde que Enrique Peña Nieto ejerce la presidencia adquirida (en la acepción de que se adquiere lo que se compra) es posible trazar el perfil del esquema propagandístico (publicidad oficial) que se utiliza para posicionar favorablemente al gobierno, y justificar en el ánimo social la nueva tanda de reformas neoliberales en marcha.

Los ejes principales de la narrativa peñanietista son dos conceptos: "transformación" y "movimiento". El video promocional de tres minutos difundido por los 100 días enfatiza ambas ideas. Convoca a todos los mexicanos a "ser parte de esta gran transformación", e incluye frases como estas: "México, dispuesto a trascender sin miedo a la transformación"; "transformar a México implica mover todo lo que se tenga que mover: la gente, la mentalidad, las instituciones"; "Es momento de mover a México".

Me referiré primero al origen conceptual de esta estrategia, y enseguida, cómo se espera que funcione en la percepción ciudadana para ganar respaldo social y popularidad para políticas esencialmente antipopulares.

Los estrategas gubernamentales desarrollaron esta campaña copiando al antropólogo Clotaire Rapaille, un mercadólogo y publicista francés que cobró notoriedad, a partir de haber desarrollado la noción de Código cultural. Los lectores mexicanos han podido enterarse de la génesis de ese concepto gracias a la Editorial Norma, que en 2007 publicó aquí el libro El código cultural. Una manera ingeniosa para entender por qué la gente alrededor del mundo vive y compra como lo hace.

Rapaille plantea allí que cada cultura tiene sus propios códigos (evocación  sentimental o significativa que el cerebro suministra inconscientemente y que afectan nuestra respuesta ante determinados estímulos) para temas como el amor, la seducción y el sexo; la belleza y la gordura; para la salud y la juventud; para el hogar, el trabajo y el dinero; códigos para la comida y el alcohol; para las compras y el lujo, y hasta para elegir presidentes.

Descubrir el significado inconsciente que le atribuimos a cada uno de esos temas --según seamos estadounidenses, franceses, ingleses o alemanes-- permite identificar por qué hacemos las cosas que hacemos, así como anticipar comportamientos.

A partir de una metodología específica, Rapaille descifró los códigos culturales asociados con esos temas, y desarrolló eficaces campañas de publicidad para Chrysler, General Electric, AT&T, Boeing, Holanda, Kellog's y L'Oreal.

Desde que el mercadólogo francés identificó que el código para la salud y el bienestar es la idea de MOVIMIENTO, muchas campañas de imagen institucional han explotado el concepto. Durante el gobierno de Marcelo Ebrard la Ciudad de México fue promovida como "Capital en movimiento". El Partido Acción Nacional (PAN) ahora se pretende como una entidad de "Ciudadanos que movemos a México", con lo cual reclamó al PRI y al gobierno por la copia del eslogan.


La proliferación abusiva en el uso del concepto habla de la creciente influencia del llamado neuromarketing. Y, en el caso mexicano, del oportunismo y desfachatez con que las agencias de imagen copian estrategias que seguramente venden a los políticos mexicanos como originales. El problema es que a todos les venden lo mismo y por eso se producen disputas por lemas como la que protagonizan PRI y PAN.

Para los estadounidenses --y por extensión para los mexicanos que compartiríamos el mismo código cultural-- la salud y el bienestar involucran siempre la acción; están asociados al movimiento. Éste nos hace sentir saludables y nos confirma que estamos vivos. Evoca una impronta positiva.

Los comunicólogos de Peña Nieto no han hecho sino fusilarse el concepto con el propósito de conectar con el código inconsciente de los mexicanos y lograr así una fuerte asociación emocional con la idea de que el país se encuentra en una dinámica de avance permanente hacia el bienestar y la prosperidad.

Así, la campaña Mover a México está enfocada a crear un ánimo nacional proclive al cambio como sinónimo de movimiento, salud, progreso y bienestar, como dicta el código. Paralelamente, la misma campaña tendería a crear un clima de opinión adverso que vaya minando las resistencias histórico-culturales ante reformas como la hacendaria (IVA en alimentos y medicinas) y energética (privatización del petróleo).

No es casual que precisamente estas últimas se hayan dejado para el final: primero se encarceló a Elba Esther Gordillo para hacer creer que ningún interés particular está sobre el de la nación; luego se anunció la reforma en telecomunicaciones, para simular que se golpea a los poderosos monopolios privados de la televisión y la telefonía, todo lo cual podrá esgrimirse a la hora de justificar las medidas antipopulares que significan esas últimas reformas.

El rechazo a las reformas sería una postura desprestigiada socialmente, pues, con arreglo al clima prefigurado por la campaña Mover a México, se consideraría una actitud de estancamiento, inmovilidad y atraso, nada más alejado del código.

Para avanzar en el proyecto de esta "gran transformación" peñanietista sin muchas resistencias sociales, los estrategas gubernamentales se valen de otro código cultural identificado por Rapaille, el que corresponde a la presidencia: MOISÉS.

El personaje bíblico evoca al líder con una visión fuerte y con la voluntad de sacar a la gente de los problemas. A poco que se analice, se verá que el discurso del mexiquense se mantiene dentro de ese código. Cuando habla de que no llegó para administrar el país sino para transformarlo, y que esta será una nueva etapa de nuestra historia que nos conducirá a trascender (atravesar el largo desierto del inmovilismo panista), lo que está intentando es crear esa visión de grandeza y asumirse como el guía que nos conducirá a la Tierra Prometida, porque él sabe lo que está mal y cómo arreglarlo.

En este esquema de la comunicación política el asunto de la visión es clave, lo mismo que la habilidad que se tenga para transmitir el mensaje inspirador.

Como en otros aspectos del peñanietismo, las similitudes con su antecesor Carlos Salinas son inevitables. La estrategia central del de Agualeguas fue crear una visión de país próspero, moderno; una narrativa de éxito que favoreció su tránsito de la ilegitimidad a la aceptación, y le permitió conducir la primera generación de reformas neoliberales.

Parece la marca de la casa: crear una visión o narrativa que cautive y pónga a soñar a los mexicanos. No en balde Héctor Aguilar Camín se quejaba hace unos años ("Un futuro para México", Nexos, noviembre 2009) de que al país le hacía falta una nueva narrativa, pues tras el discurso de la revolución y el de la fracasada modernización salinista, carecíamos de un cuento que nos pusiera a soñar de nuevo.

Los panistas nunca fueron capaces de crear algo similar, de ahí su fracaso, entre muchos otros factores.Con el regreso del PRI parece haberse reactivado aquel proyecto de ganar tiempo para las reformas oligárquicas mientras se engatusa al pueblo con una visión.

Mover a México hacia su destino trascendente es la visión elegida. Lo malo es que se trata de un cuento muy visto, que podría conducirnos a otra tragedia económico y social acaso de mayores proporciones que la provocada por el salinismo.