lunes, 29 de abril de 2013

Vivir experiencias, nuevo paradigma del consumismo

Las nuevas estrategias de incitación al consumo buscan presentarlo, no ya como un acto mecánico de mera adquisición, sino como una experiencia disfrutable de vida, y como tal inolvidable, de modo que busque repetirse incesantemente.

Si ya la narrativa de la innovación (variante semántico de la moda), empuja a los consumidores a comprar aceleradamente nuevos productos para no ser arrasados por la "obsolescencia", el nuevo paradigma del consumo como "experiencia" es una invitación al disfrute instintivo de la vida. No en balde la innovación comercial está sustentada en este principio: hacer la vida de los clientes más sencilla, más productiva, más cómoda, más divertida, más fácil.

Así ¿para qué ocuparnos los demás de pensar si basta con los sentidos para apropiarse del mundo?: mira (enamórate de las formas, de imágenes más nítidas, en alta definición y multidimensionales); escucha (sonidos envolventes, estereofónicos producidos digitalmente); huele (aromas cautivantes); saborea y toca.

Si desde siempre, la publicidad ha sido dirigida a nuestra parte afectiva, hoy da un nuevo paso: nos induce a vivir lo que se siente no sólo desear, sino, sobre todo, lo que se siente poseer-tener-comprar. Nos conduce a lo que llama "vivir una experiencia".

Es el principio de la llamada estrategia del oceáno azul, propuesta en 2005 por W. Chan Kim: La gente compra experiencias. Está dispuesta  a pagar por vivir nuevas formas de sentir, nuevas sensaciones. De allí han surgido estrategias de venta como las empleadas por las agencias automotrices.

Lo que ahora se conoce como "prueba de manejo", no es otra cosa que acercar al cliente a la experiencia vívida de conducir el auto con el que ya sueña. Transformar el sueño-deseo en realidad al alcance de la mano, en hacer que la vida ya no pueda concebirse sin aquello. El comerciasl del cliente que llama en la madrugada al agente de ventas para confirmar a qué hora abren al día siguiente porque ya no puede estar sin el auto que le mostraron, ilustra lo anterior.

El cine es un claro ejemplo de cómo la venta de sensaciones rescató una industria. La irrupción masiva de videocaseteras a mediados de los años 80 del siglo XX disminuyó drásticamente la asistencia a las salas. Los videocentros y negocios similares se multiplicaron y se volvieron prósperos. Allí las personas podían rentar o comprar películas para disfrutarlas en casa. La experiencia de ver cine era muy similar y, lo mejor: más barata.

Campañas de publicidad como aquella de que "El cine se ve mejor en el cine" no fueron capaces de lograr que la gente regresara a las salas. El sonido digital, primero, y la tecnología 3D y 4D en los años recientes fraguaron la diferencia. Hoy, pese a que es posible conseguir copias en CD incluso de los estrenos, y aun antes de que estén en cartelera, el público forma largas filas ante las taquillas de los cines porque quieren vivir la "experiencia" de "Ver", oir y casi "tocar" el cine (de nuevo el imperio de los sentidos).

El auge ha sido tal que las modernas plazas comerciales se diseñan y construyen teniendo como negocio "ancla" un conjunto cinematográfico. En contraparte, los videocentros se extinguieron.

Hacer que el cliente perciba la compra no como una adquisición, sino como toda una experiencia que lo colmará de sensaciones nunca antes experimentadas y que despertarán en él el deseo de repetirlas, es el nuevo paradigma.

Véase al efecto, la declaración de Patricio Slim Domit, presidente del Consejo de Administración de Sears, al inaugurar esa cadena de tiendas una nueva sucursal en Santa Fe:

"Centro Santa Fe es un mundo de vanguardia, glamour, exclusividad, versatilidad, servicio y entretenimiento. Un lugar hecho para que los visitantes alcancen y vivan experiencias inolvidables" (Reforma, sección Sociales, 17 de marzo de 2013)
Sportia (bicicletas, accesorios y servicios especializados), se define a sí misma como una Concept Store (Tienda de concepto), que "va más allá de una simple tienda de deportes; aquí se pueden encontrar una serie de servicios especializados y únicos que respaldan ese deseo de compra" (Reforma, secc. Sociales, p. 2, 17 de marzo de 2013).

Integer México es parte de Integer Group, la agencia de Shopper Marketing más importante del mundo. El grupo inauguró recientemente una Shopper Stage (estación del comprador), un foro --dicen ellos-- "en el que las experiencias de marca se vuelven tangibles y se magnifican". La frase carece de sentido, pero así es el lenguaje de los genios del nuevo marketing.

Y, creyéndose originales, añaden lo que para ellos es la definición de una compra, aunque en realidad lo único que hacen es repetir el paradigma:

"La cultura del Shopper Marketing debe experimentarse. Además de tener buenas ideas y grandes anuncios, el Shopper Marketing requiere de un entendimiento profundo de todo lo que una compra conlleva: porque al final todos somos compradores y todos queremos vivir experiencias".
 Y no se crea que sólo los consorcios más exclusivos están intentando explotar el concepto. Las marcas de la gente de a pie también lo hacen: Pizza hut promete a sus consumidores "una experiencia de sabor"; las farmacias San Isidro ofrecen "una experiencia de compra al mejor precio".

Incluso la estrategia ya se emplea digamos que a ras de tierra: algunos vendedores ambulantes que suben a los llamados "peseros", antes de ofrecer nada pasan a cada lugar a depositar en las manos de los pasajeros su producto. A su modo, el concepto es el mismo: hacer vivir la experiencia de tener el producto, que el comprador experimente sentirlo y, si es comestible, despertar el antojo.

Y así. La experiencia, la vivencia de sensaciones agradables que proporciona la compra, sólo comparable al estado de felicidad suprema, un nirvana, pues.