Televisa y Peña Nieto: fabricar un presidente

Los estrategas de Televisa y del gobernador del Estado de México, Enrique Peña Nieto, están aplicando desde hace por lo menos tres años lo que en communication research se conoce como la teoría de los efectos de largo plazo producidos por los medios de comunicación y cómo esos efectos contribuyen a construir la imagen que el ciudadano se hace de la realidad social.

Se trata de un paradigma en teorías de la comunicación, según el cual las comunicaciones que los ciudadanos reciben de los medios no influyen directamente, como se creía antes, en el comportamiento explícito. Es decir, no porque una campaña publicitaria sugiera al espectador adquirir tal o cual producto, aquel correrá a comprarlo.

En cambio, lo que Wilbur Schramm y Roberts, D., descubrieron hace tiempo, fue que las comunicaciones tienden a influenciar la forma en la que el destinatario organiza su propia imagen del ambiente.

De acuerdo con esto, los mensajes cursados a través de los medios de comunicación no buscan ya modificar las actitudes, valores y comportamientos del destinatario, sino algo más complejo: se pretende un efecto cognoscitivo sobre los sistemas de conocimiento que el individuo asume y estructura establemente, a causa de su consumo de comunicaciones de masas.

Además del cambio en cuanto al tipo de efecto, las nuevas estrategias de comunicación modifican el marco temporal: Ya no se buscan efectos puntuales e inmediatos derivados de la exposición a cada mensaje, sino efectos acumulativos sedimentados en el tiempo.

Es un condicionamiento más profundo. No se trata de pretender cambiar la opinión de la audiencia con un mensaje en particular. Sino de moldear el modo de concebir la realidad para que esa audiencia tenga un marco común con arreglo al cual interpretar los signos y los mensajes específicos.

Efectos acumulativos que van quedando sedimentados en la estructura mental de los individuos para que reaccionen conforme a esos condicionamientos y rechacen naturalmente estímulos que estén en contra de esas concepciones así estructuradas.

De hecho, toda la publicidad comercial y política de productos en apariencia tan disímbolos como los chícharos, un shampoo o un auto, en realidad refuerzan un mismo mensaje y un tipo de conducta o esquema de vida (la cocina-la apariencia-el transporte): se refuerza un modelo de vida de confort. La sociedad hedonista como fin y principio de todo.

En ese marco, la protesta, la crítica, la movilización social son tenidas como zonas de conflicto y de sufrimiento que nos apartan del paraíso prometido en el que sólo seremos consumidores satisfechos (de productos, de gadges, de candidatos).



A eso tiende la constante presencia de Peña Nieto en los noticieros de Televisa. El efecto acumulativo Peña Nieto está vinculado a una exposición cotidiana, normal, continuada.

Su candidatura se ha trabajado para que obre efectos de largo plazo, y para que su figura y sus logros se asienten gradualmente en el imaginario colectivo, como una presencia constante, familiar, que dé la impresión de que siempre ha estado allí, con nosotros (efecto cognoscitivo).

Un ejemplo de efecto acumulativo es el siguiente: cuando usted piensa en pan blanco piensa automáticamente en Bimbo. De hecho, la marca, ha pasado a sustituir el nombre del producto o se le asocia en automático.

Así, como señala Mauro Wolf (La investigación de la comunicación de masas, Paidós) el paso de los efectos limitados a los efectos acumulativos implica el abandono del modelo transmisor de la comunicación en favor de un modelo centrado en el proceso de significación.

Desde este punto de vista --observa el teórico italiano-- los medios desarrollan un papel de construcción de la realidad (creating a second-hand reality), nos ayudan a estructurar la imagen de la realidad social de largo plazo, a formar nuevas opiniones y creencias.

A lo anterior responde el prolongado proceso de promoción televisiva de la figura de Peña Nieto. No se trataba, como ha sido lo usual hasta ahora, de construir su imagen a partir de su nominación como candidato, sino de lograr un efecto acumulativo en la percepción colectiva de él como el próximo presidente.

En otras palabras, todo el despliegue de noticias sobre él, todo lo que se dice en la mayoría de las columnas políticas, todas sus fotografías y declaraciones, todo está encaminado a que así como usted piensa en Bimbo cuando quiere pan blanco, piense en Peña Nieto cuando elija presidente de la República.